Instytucje kultury coraz śmielej sięgają po język współczesnego marketingu i filmowego storytellingu. Najnowszym przykładem jest kampania Muzeum Narodowego we Wrocławiu promująca wystawę „Stulecie. W rocznicę wielkiej wystawy śląskiej sztuki średniowiecznej” (31 lipca – 30 grudnia 2026). Zamiast tradycyjnego spotu informacyjnego powstała krótkometrażowa opowieść utrzymana w konwencji ghost story, która buduje napięcie i zachęca odbiorców do odkrywania historii poprzez emocje.
Za koncepcję kreatywną, scenariusz i reżyserię odpowiada Michał Zieliński. Kompleksową produkcję filmu zrealizowało studio GrupaMagicLine, wielokrotnie nagradzane za swoje produkcje w międzynarodowych konkursach branżowych.
Kampania odchodzi od klasycznego modelu promocji wystaw. Twórcy postawili na narrację inspirowaną kinem gatunkowym, wykorzystując motywy tajemnicy, duchów oraz ożywających dzieł sztuki. W centrum historii znaleźli się przedwojenni kuratorzy Heinz Braune i Erich Wiese – autorzy przełomowej wystawy śląskiej sztuki średniowiecznej z 1926 roku. Ich losy przenikają się z pracą współczesnych muzealników przygotowujących jubileuszową ekspozycję.
Bardzo się cieszę, że po raz kolejny spotykamy się na planie z zespołem Muzeum Narodowego we Wrocławiu. Tym razem opowiadamy o pasji do średniowiecza, które od wieków fascynuje i inspiruje ludzi. To dla mnie ogromna satysfakcja, że ponownie możemy połączyć nasze doświadczenie, energię i wrażliwość, tworząc film, który nie tylko opowiada historię, ale także intryguje, inspiruje i zachęca widzów do odkrywania niezwykłego świata sztuki średniowiecznej
– mówi Michał Zieliński, autor scenariusza i reżyser spotu.
Produkcja trwała dwa dni i była poprzedzona wielotygodniowymi przygotowaniami obejmującymi casting, kostiumy, scenografię oraz logistykę zdjęć realizowanych w bezpośrednim sąsiedztwie zabytkowych eksponatów. Szczególnym wyzwaniem było pogodzenie wymogów planu filmowego z rygorystycznymi procedurami bezpieczeństwa obowiązującymi w muzeum.
Po raz pierwszy realizujemy spot filmowy z takim rozmachem. Zdjęcia wymagały zaangażowania wielu pracowników Muzeum oraz precyzyjnego przygotowania planu, aby zapewnić pełne bezpieczeństwo dziełom sztuki
– podkreśla Anna Kowalów, kierowniczka Działu Promocji i Komunikacji Muzeum Narodowego we Wrocławiu.
Na ekranie, obok zawodowych aktorów Adama Pietrzaka i Igora Bialiayeu, pojawiają się również pracownicy Muzeum Narodowego we Wrocławiu. To świadomy zabieg, który wzmacnia autentyczność przekazu i pokazuje ludzi stojących za przygotowaniem wystawy.
Scenariusz powstał we współpracy z muzealnikami, dzięki czemu kampania nie tylko promuje wydarzenie, ale również opowiada o kulisach pracy instytucji i jej historii. Film wpisuje się w rosnący trend wykorzystywania branded storytellingu przez sektor kultury, pokazując, że instytucje publiczne coraz częściej sięgają po narzędzia znane z komunikacji marek komercyjnych.
Wystawę „Stulecie. W rocznicę wielkiej wystawy śląskiej sztuki średniowiecznej” będzie można oglądać od 31 lipca do 30 grudnia 2026 roku w Pawilonie Czterech Kopuł, oddziale Muzeum Narodowego we Wrocławiu. Partnerem wystawy jest WROT.
Źródło i zdjęcie: Grupa MagicLine
