Hiszpania najczęściej pojawiała się w wakacyjnych rozmowach, Albania coraz mocniej przyciągała uwagę, a wśród polskich miast największą popularnością cieszyła się Warszawa. Kliknięcie przycisku finalizującego zakup wycieczki lub lotu wydaje się końcem długiego procesu decyzyjnego. Z analiz SentiOne wynika jednak zjawisko zupełnie odwrotne. To właśnie w tym momencie otwiera się najbardziej intensywny etap planowania. Niemal połowa wszystkich internetowych dyskusji o wakacjach w minionych trzech miesiącach dotyczyła tego, co dzieje się już po dokonaniu rezerwacji. Podróżni nieustannie weryfikują prognozy pogody, analizują obostrzenia bagażowe, kalkulują koszty życia na miejscu i poszukują ukrytych atrakcji.
Przez dekady strategie biznesowe opierały się na klasycznym modelu sprzedażowym, w którym sfinalizowanie transakcji stanowiło ostateczny cel i zazwyczaj kończyło aktywną komunikację z klientem. Zrozumienie dynamiki zdarzeń następujących po tym etapie kupna wakacji ma istotne biznesowo znaczenie. Celem badania przeprowadzonego przez SentiOne było zmapowanie dyskusji Polaków o destynacjach wakacyjnych, wyeksponowało jednak jak niedoceniane jest zagospodarowanie pozakupowej przestrzeni internetowych rozmów. To właśnie w tych dyskusjach, kształtuje się poczucie bezpieczeństwa podróżnego i jego lojalność wobec marki. Diagnoza tych zachowań daje firmom insight, że pozostawienie klienta samemu sobie z biletem w ręku to niedopatrzenie.
Analiza SentiOne objęła 168 tys. materiałów opublikowanych w polskim internecie między 22 czerwca a 16 sierpnia 2026 roku. Badane dyskusje koncentowały się na planowaniu wakacji. Finalnie wyodrębniono 46 745 wzmianek bezpośrednio związanych z podróżami. Wygenerowały one łącznie 59 mln wyświetleń oraz 2,22 mln interakcji.
Wnioski z badania są takie, że droga od pomysłu na wakacje do samego wyjazdu jest znacznie dłuższa, niż mogłoby się wydawać. Zaczyna się od inspiracji, przechodzi przez porównywanie ofert i rezerwację, ale nie kończy wraz z zakupem biletu czy pobytu. Podróżni intensywnie szukają informacji podczas przygotowań, w drodze i już na miejscu.
Co robimy po rezerwacji? Sprawdzamy pogodę, bagaż i ceny
Dużą część wakacyjnych wątków dyskusyjnych stanowi sprawdzanie i porównywanie ofert. Ten etap odpowiada za 34 proc. rozpoznanych wzmianek związanych z decyzją o wyjeździe. Sama rezerwacja lub zakup wyjazdu stanowi 16,4 proc. dyskusji.
Najciekawsze zjawisko pojawia się jednak później. Aż 46,5 proc. wzmianek dotyczy etapów następujących już po dokonaniu rezerwacji. Polacy sprawdzają wówczas szczegóły dojazdu, limity i zasady dotyczące bagażu, szukają sugestii dotyczących sprzętu, analizują prognozy pogody, poziom bezpieczeństwa, ceny w restauracjach, dostępne atrakcje oraz wydatki, z którymi muszą się liczyć na miejscu.
Dla firm z branży turystycznej, transportowej, finansowej czy handlowej oznacza to, że relacja z klientem nie kończy się w momencie sprzedaży. To właśnie po zakupie pojawia się wiele konkretnych pytań, na które podróżni oczekują szybkich i wiarygodnych odpowiedzi.
Rezerwacja przestała być końcem procesu decyzyjnego. Dziś jest raczej jego punktem zwrotnym. Po zakupie wyjazdu klienci nadal podejmują dziesiątki mniejszych decyzji: wybierają transport, planują wydatki, sprawdzają pogodę i szukają rekomendacji. Marki, które potrafią odpowiedzieć na te potrzeby w odpowiednim momencie, mogą budować relację z klientem także długo po sfinalizowaniu transakcji
– mówi Jan Kołataj, Global Business Director w SentiOne.
Inspiracje budują zasięg, ale o wyborze decydują konkrety
Inspiracje wakacyjne nie dominowały liczbowo, ale wyróżniały się zasięgiem. Stanowiły 3,4 proc. rozpoznanych wzmianek, a mimo to wygenerowały około 7,52 mln wyświetleń. W praktyce oznacza to średnio niemal 6,9 tys. wyświetleń na jedną z 1092 publikacji.
Zdjęcia, filmy z podróży, relacje twórców oraz rankingi najciekawszych miejsc skutecznie przyciągają uwagę i pytania internautów. Inspiracja jest jednak dopiero początkiem. Chwilę później użytkownicy zaczynają sprawdzać ceny, dostępne terminy, standard hoteli, opinie innych podróżnych, połączenia oraz koszty dodatkowe.
Oznacza to, że efektowna publikacja może uruchomić proces zakupowy, ale rzadko samodzielnie prowadzi do rezerwacji. Ostateczna decyzja wymaga konkretnych, aktualnych i wiarygodnych informacji. Badanie SentiOne unaocznia, że Polacy żyją w epoce racjonalizowania inspiracji. Spektakularne materiały wideo czy malownicze kadry z mediów społecznościowych stanowią zaledwie impuls początkowy.
Najniższa cena to za mało
Cena i budżet odpowiadają za 28 proc. wzmianek dotyczących barier w podjęciu decyzji o wyjeździe. Polacy nie porównują wyłącznie kosztu noclegu lub biletu. Coraz częściej próbują oszacować pełną cenę wakacji, uwzględniając bagaż, paliwo, transfery, parkingi, opłaty drogowe, jedzenie, zakupy oraz atrakcje na miejscu.
Ważnymi czynnikami pozostają również standard zakwaterowania, wiarygodność oferty, pogoda, ryzyko wystąpienia upałów oraz bezpieczeństwo w danym regionie. Najniższa cena nie musi więc oznaczać najbardziej atrakcyjnej propozycji. Podróżni chcą dokładnie wiedzieć, za co płacą. Oczekują aktualnych zdjęć, sprawdzonych opinii, przejrzystych warunków pobytu i informacji o ewentualnych kosztach dodatkowych.
Hiszpania najczęściej obecna w rozmowach, Albania coraz mocniej przyciąga uwagę
W 2026 roku najczęściej omawianym kierunkiem zagranicznym była Hiszpania. Odpowiadała za 18,8 proc. rozmów o zagranicznych destynacjach, co przełożyło się na 3429 wzmianek oraz 5,6 mln wyświetleń.
W internetowych rozmowach pojawiały się również Egipt, Turcja i Grecja. Egipt odpowiadał za 15,9 proc. dyskusji o kierunkach zagranicznych, Turcja za 15,2 proc., a Grecja za 14 proc.
Kierunkiem o rosnącej widoczności była Albania. W jej przypadku zainteresowanie napędzały przede wszystkim praktyczne informacje: ceny hoteli, koszty jedzenia i transportu, warunki pobytu oraz relacje osób, które już odwiedziły ten kraj. Pokazuje to różnicę między kierunkiem, który generuje duże zasięgi, a miejscem, które wywołuje konkretne pytania mogące poprzedzać decyzję zakupową.
Wakacje w mieście zyskują na popularności. Warszawa na czele rankingu
Miasta były najczęściej omawianym celem krajowych wyjazdów. Dotyczyła ich ponad połowa rozmów, w których rozpoznano konkretny kierunek podróży w Polsce. Najczęściej pojawiała się Warszawa, wskazana 199 razy. Kolejne miejsca zajęły Gdańsk ze 128 wskazaniami i Kraków ze 103 wzmiankami.
Pierwszą piątkę uzupełniły Szczecin i Zakopane. Łącznie te kierunki zebrały 38,5 proc. wszystkich jednoznacznych wskazań miast.
Warszawa przyciągała wydarzeniami, muzeami i atrakcjami dla rodzin. Gdańsk pozwalał połączyć zwiedzanie z wypoczynkiem nad morzem, a Kraków zachęcał zabytkami, kulturą i gastronomią. Wyniki pokazują, że miejski wypoczynek jest ważną częścią krajowych podróży wakacyjnych. W ciągu kilku dni turyści chcą zwiedzić miasto, dobrze zjeść, wziąć udział w wydarzeniu i znaleźć atrakcje dla całej rodziny.
Mazury także wyróżniały się wysokim zaangażowaniem internautów. Rozmowy o rejsach, czarterach i rodzinnych wyjazdach częściej skłaniały do komentowania oraz dzielenia się własnymi doświadczeniami niż ogólne treści o wypoczynku. Bałtyk pozostawał natomiast silnie związany z praktyczną stroną wakacji: pogodą, cenami, gastronomią i zakupami na miejscu. To ważny kontekst nie tylko dla branży turystycznej, ale również dla handlu i marek FMCG.
Najczęściej wybieramy samochód
Najczęściej omawianym środkiem wakacyjnego transportu był samochód, odpowiadający za 33,5 proc. wzmianek transportowych. Niewiele niższy udział osiągnęła podróż samolotem, bo 30,7 proc. Kolej odpowiadała za 16,8 proc. Rozmów.
Każdy sposób podróżowania wiąże się z innymi obawami. W przypadku samochodu użytkownicy zwracają uwagę na ceny paliwa, dostępność parkingów i opłaty drogowe. Przy podróżach lotniczych najczęściej pojawiają się pytania o bagaż, odprawę, bezpieczeństwo i możliwe opóźnienia. Osoby wybierające kolej sprawdzają przede wszystkim dostępność miejsc, czas przejazdu oraz wygodę przesiadek. Transport nie jest zatem wyłącznie kwestią organizacyjną. Jego koszt, dostępność i przewidywalność mogą mieć bezpośredni wpływ na wybór miejsca wypoczynku.
Wygrywają marki, które pomagają podjąć kolejną decyzję
Z badania wynika, że jedna uniwersalna kampania wakacyjna nie wystarczy. Podróżny na każdym etapie potrzebuje czegoś innego. Na początku szuka inspiracji. Później porównuje ceny, hotele i opinie. Przy rezerwacji oczekuje jasnych zasad. Po zakupie potrzebuje praktycznych informacji: jak dojechać, co spakować, ile wyda na miejscu i czego się spodziewać. W sezonie wygrywają więc nie te marki, które mówią o wakacjach najwięcej. Wygrywają te, które pojawiają się w odpowiednim momencie z odpowiedzią na konkretne pytanie.
Link do całego raportu: SentiOne – Raport Wakacje 2026
Źródło i grafiki: SentiOne/SEC Newgate CEE
