Ubiegły rok był rekordowy dla maltańskiej turystyki. Wyspy Maltańskie po raz pierwszy w historii odwiedziło ponad 3 mln turystów, w tym 167 tysięcy z Polski. Zasilili oni gospodarkę tego kraju kwotą 2,7 mld euro. To o dwadzieścia procent więcej niż w najlepszym 2019 roku. John Mary Attard, regionalny dyrektor biura Maltańskiej Organizacji Turystycznej w Warszawie mówi nam, skąd wziął się ten sukces.
Skąd taka popularność Malty wśród europejskich turystów?
John Mary Attard: W 2023 roku wydarzyło się coś, czego się w ogóle nie braliśmy pod uwagę. Udało nam się nie tylko osiągnąć wyniki z roku 2019 – roku rekordowego dla maltańskiej turystyki – ale także poprawić je z nawiązką. Innymi słowy, w zeszłym roku osiągnęliśmy 108% tego, co w roku 2019, a także, jak wspomniałeś, przekroczyliśmy magiczny pułap trzech milionów turystów. Co więcej. Malta była jednym z nielicznych krajów w Europie, któremu udało się przebić turystyczne wyniki z roku 2019.
Nie byłoby tego wszystkiego bez ogromnej, wytężonej pracy w tym zakresie. Kiedy okazało się, że COVID-19 stał się globalnym zagrożeniem dla zdrowia, nie zamroziliśmy naszego sektora turystycznego. Rząd maltański postanowił, że ten okres wykorzysta do przygotowania setek tysięcy osób pracujących w tym sektorze na czas po pandemii. W tamtym, dramatycznym czasie byliśmy w pełni przekonani do tego, że branżę turystyczną trzeba traktować jako dobro narodowe: coś, w co warto inwestować. Po latach okazało się, że nasza decyzja była kołem zamachowym dla całej gospodarki w postpandemicznej rzeczywistości.
Nie ma co ukrywać, pandemia była dla nas ogromnym wyzwaniem, ale ten fakt skrzętnie wykorzystaliśmy: przekuliśmy jej wady w zalety. Wiedzieliśmy, że musimy zrobić dosłownie wszystko, aby Malta zagościła w sercach i głowach ludzi chwilę po tym, kiedy będą oni mogli znów podróżować po świecie. Żeby była ona dla nich pierwszym lub jednym z pierwszych wyborów w tym zakresie. Dlatego bardzo dużo zrobiliśmy w zakresie budowania rozpoznawalności marki oraz destynacji, jaką jest Malta. Dużo prościej i skuteczniej idzie odbudowa oraz rozkręcenie ożywienia, jeżeli to, o czym wspomniałem wcześniej, zrobisz długofalowo (a okres pandemii temu sprzyjał). To wszystko się opłaciło, czego najlepszym dowodem są nasze dane za rok 2023 w turystyce.
Szczególnego znaczenia nabiera fakt, iż wdrażanie naszej dziesięcioletniej narodowej strategii rozwoju turystyki przypadło akurat na okres, kiedy COVID-19 był globalnym zagrożeniem dla ludzi, rozpoczęliśmy to w 2021 roku. Pod koniec zeszłego roku, weszliśmy w drugą, “rozwojową” fazę jej realizacji, która potrwa do 2031 roku.
Po raz pierwszy na czele listy odwiedzających Maltę znaleźli się Włosi. Było ich o ponad 150 tys. więcej niż przed pandemią i wyprzedzili w klasyfikacji Brytyjczyków. To zaskoczenie?
JMA: Nie jest to dla mnie zaskoczeniem, a to dlatego, że wyciągnęliśmy lekcje z przeszłości. Mianowicie, wiele lat temu, 80% ruchu turystyki przyjazdowej Malty było generowane przez gości z Wielkiej Brytanii. Było to dla nas bardzo niebezpieczne z uwagi na fakt uzależnienia naszej turystyki od jednego kierunku. Wspomniane przez ciebie dane pozwalają maltańskiej turystyce być bardziej zróżnicowaną, a przez to bardziej odporną na wszelkie ekonomiczne fluktuacje, które mogą się zdarzyć w danym kraju lub regionie. To także przekłada się na rozwój gospodarki tego kraju, który jest bardziej “dojrzały”. Dzięki temu poradzenie sobie z potencjalnym zagrożeniem nie powinno sprawiać większego problemu.
Stawiając na zróżnicowaną (w zakresie kierunków zagranicznych) turystykę, w założeniach chcemy, aby ten sektor stał się zrównoważony i miał “grubą” skórę. Wspominając włoski kierunek, nie można także moim zdaniem zapomnieć, że wielką dynamiką charakteryzowały się także inne rynki. Na przykład tuż za nimi, na drugim miejscu, znaleźliście się Wy – Polacy z wynikiem 62 tys. Nie powinno być więc żadnym zaskoczeniem, że goście z Polski znajdują się w Top 5 europejskich nacji, które najczęściej odwiedzają Maltę. Ale myślę, że to, co udało się uczynić w przypadku włoskiego rynku, można przełożyć na was. W tym sensie, że możecie być jeszcze wyżej. W szczególności jeżeli popatrzymy, iż od stycznia do lutego bieżącego roku, ruch z siedmiu polskich lotnisk znajdował się w czołówce ruchu dla Międzynarodowego Portu Lotniczego Malta.
Turyści chętniej odwiedzają Maltę w grupach zorganizowanych czy częściej planują wypoczynek indywidualnie? Czego głównie szukają na wyspach?
JMA: To zależy. Małe, kilkuosobowe grupy odwiedzają Maltę na własną rękę. Z kolei większe grupy czynią to przy współpracy z touroperatorami. Tak naprawdę jest niezliczona ilość powodów, dla których oni przyjeżdżają do tego śródziemnomorskiego kraju. Z pewnością to, co je łączy, to śródziemnomorskość, czyli słoneczna pogoda przez niemalże cały rok. Do tego Malta jest dostępna w obrębie Europy, a zarazem w miejscu leżącym na skrzyżowaniu Europy, Północnej Afryki oraz Bliskiego Wschodu.
Ich konkretne poszukiwania mogą być związane z np. aktywnymi wakacjami (wędrówki, wspinaczka, nurkowanie) albo formą spędzenia wydłużonego weekendu w blaskach słońca jesienią lub zimą. Dla innych będzie to możliwość wzięcia udziału w wakacyjnej szkole języka angielskiego. A dla tych, którzy cenią sobie kulturę i architekturę będzie to spuścizna siedmiu tysięcy lat naszej cywilizacji. W szczególności, jeżeli weźmiemy pod uwagę, iż bardzo wiele elementów tej “spuścizny” nie zostało jeszcze odkrytych, a wiele jest jeszcze nieznanych.
Statystyki pokazują, że w czołówce znaleźli się także Polacy. W zeszłym roku Maltę odwiedziło ponad 167 tys. naszych rodaków, to o 60 proc. więcej niż w rekordowym 2019 roku. Polska znalazła się też na piątym miejscu jeżeli chodzi o ruch turystyczny na Wyspy Maltańskie. Skąd tak duży wzrost?
JMA: To, co powiem, może zabrzmi absurdalnie, ale Polacy nie postrzegają Malty wyłącznie w kategoriach destynacji wakacyjnej kojarzonej wyłącznie ze słońcem i plażami. Nie odwiedzają tego wyspiarskiego państwo tylko podczas letnich wakacji. Tak naprawdę popularność Malty wśród polskich turystów niemal równomiernie rozkłada się na wszystkie, cztery kwartały roku. Dla przykładu, w grudniu ubiegłego roku, mieliśmy 18 tys. gości z Polski. Tym samym Polska, w klasyfikacji generalnej znalazła się na trzecim miejscu wśród europejskich narodów, a w rocznej jest na piątym – tak dla przypomnienia.
Tak duże zainteresowanie wśród polskich turystów wynika z tego, iż dla wielu z nich odkrywanie Malty to, jak odkrywanie nieoczywistego “raju”, tzn. miejsca, które za każdym razem zachwyca zupełnie inaczej. Wielokrotnie wracają oni na Maltę nie czując żadnego znużenia z tego powodu. Na to wszystko nakłada się fakt logistycznego komfortu, który w naszym przypadku jest kluczowy dla rozwoju turystyki. Zwiększająca się ilość połączeń z siedmiu polskich lotnisk pozwala nam pozycjonować się wśród polskich odbiorców na destynację, która jest “pod ręką”. Ta dogodność w zakresie połączeń lotniczych z Polski przemawia do polskich odbiorców, czego efektem są wyniki za rok 2023.
Jakie kluczowe strategie marketingowe oraz inicjatywy zostały wdrożone przez Maltańską Organizację Turystyczną w celu promowania maltańskiej turystyki? Co przyniosło tak dobre wyniki?
JMA: Przede wszystkim, wnieśliśmy nieco świeżości w zakresie komunikacji marki, jaką jest Malta. Mimo że był to proces, który zabrał nam nieco czasu, potraktowaliśmy to jako dobrą monetę. Przekształcił się on podczas ewolucji, aby podkreślić znaczenia tego, co chcielibyśmy zaoferować odbiorcom. Chcieliśmy podkreślić, że Malta jest miejscem, które można zwiedzać i poznawać wielokrotnie – za każdym może temu przyświecać inny cel. I tak zrodził się slogan “Explore More…”, który miał wnieść nową dawkę energii do komunikacji marki, jaką jest Malta. Udało nam się to uczynić za pomocą prostych i zrozumiałych elementów, które uznajemy za wielką wartość tego przedsięwzięcia. “Explore More…” pozwala na personalizację komunikacji poprzez dodanie konkretnego doświadczenia, przemyślenia związanego z planami odwiedzenia tego śródziemnomorskiego kraju. Ten slogan jest także świetną odpowiedzią na to, o co wcześniej się pytałeś, czyli czego turyści szukają na Malcie.
“Explore More…” jest ściśle powiązane z naszą strategią, która bazuje na promocji różnych segmentów przy zachowaniu określonych kontekstów, uwarunkowań. Generalnie opiera się ona na kilku filarach. Bierzemy pod uwagę kwestie planowania działań z uwagi na charakterystykę geograficzną (każde biuro MTA obejmuje inny obszar) oraz docieranie do konkretnych grup wiekowych w oparciu o ich motywacje. Odświeżenie naszego sloganu traktujemy jako kluczowy element realizacji naszej strategii. To wszystko tworzy układankę, w której dany segment turystyczny jest spięty z atrybutami/zainteresowaniami danej grupy odbiorców wraz ze specyfiką rynku odbiorców – a wszystko to rozłożone na różne pory roku.
Zdajemy sobie sprawę, iż w XXI wieku, w szczególności w roku 2024, nasze marketingowe podejście musi być holistyczne tj. uwzględniające fakt, iż z roku na rok walka o uwagę odbiorcy staje się coraz bardziej rozdrobniona, a przez to skomplikowania. Marka musi być widoczna i dostępna na każdym punktu styku “podróży” klienta, bo w taki sposób buduje spersonalizowane doświadczenia. Myślenie z uwagi na kanał marketingowy (digital, offline) odchodzi do lamusa, bo nie sprawdzi się.
Przede wszystkim musisz być tam, gdzie są potencjalni klienci, który mogą się dowiedzieć o wartościach, które oferuje maltańska turystyka. Z jednej strony mówimy więc o współpracach oraz budowaniu relacji z partnerami branżowymi pod postacią udziału w różnego rodzaju wydarzeniach, z drugiej strony mamy odbiorcę końcowego wraz ze swoimi motywacjami. Aktywizacja działań na tym polu dzieje się za pośrednictwem organizowania wyjazdów studyjnych dla przedstawicieli mediów czy też internetowych influencerów oraz projektów specjalnych – telewizyjnych.
W styczniu i lutym 2024 roku turystów z Polski jeszcze przybyło, a połączenia z Polski stały się trzecim co do wielkości źródłem ruchu turystycznego w Międzynarodowym Porcie Lotniczym Malta. Ilu turystów z Polski spodziewacie się w tym roku?
JMA: Naszym celem jest przyciąganie rocznie 200 tys. turystów z Polski. Ale jest to działanie wieloletnie rozłożone w czasie, więc już wkrótce przekonamy się czy to się wydarzy pod koniec bieżącego roku. Wiem jedno, że nie będziemy chodzić na skróty, aby osiągnąć ten cel. To po prostu się nie opłaca, gdyż może to przynieść więcej szkód niż pożytku. Jednak jeżeli rok 2024 zakończymy z liczbą 180 tys. gości z Polski, uznamy to za sukces. Mamy nadzieję, że Polska na stałe zagości u nas jako kraj, który znajduje się w top 5 państw europejskich, z których odwiedza Maltę najwięcej ludzi. Jednak sporo zależy od możliwości techniczno-logistycznych, czyli ilości połączeń lotniczych na Maltę. Obecnie problemem numer jeden dla linii lotniczych są opóźnienia w dostawie nowych samolotów. Dodam tylko, że od 15 kwietnia Ryanair uruchamia w Katowicach nową siatkę na Maltę w postaci trzech lotów tygodniowo. Wizz Air także będzie oferować połączenia na Maltę ze Śląska w takiej samej częstotliwości.
Statystyki pokazują, że Malta powoli staje się destynacją całoroczną, a nie sezonową. Dlaczego warto ten kraj odwiedzić kiedy w Polsce panuje zima, a dni są krótkie?
JMA: Ilość kościołów i kapliczek na Maltańskich Wyspach (a jest ich 365) jest doskonałą metaforą na to, na ile sposobów można poznać ten kraj. Zimą, która jest wyjątkowo łagodna i przypomina wiosnę, można spróbować swoich sił w aktywnej turystyce, skosztować lokalnych smaków oraz odwiedzić miejsca związane z kulturą tego kraju – nie będąc skazanym na czekanie w ogromnych kolejkach. Równie dobrze zimą warto zaplanować przedłużony weekend na Maltę, aby naładować swoje baterie słoneczną pogodą. Całoroczność Malty podkreślają duże wydarzenia, które odbywają się tam każdego miesiąca. Kiedyś zima była postrzegana jako sezon martwy, ale to zmieniło się w diametralny sposób. Zima to nowy sezon turystyczny.
Czym jeszcze może nas zaskoczyć Malta w 2024 roku?
JMA: Już pierwsze tygodnie nowego roku ujawniły nieco w tym temacie. A mianowicie, Pałac Wielkiego Mistrza w Valletcie, po kilkuletnim okresie szczegółowej renowacji, który wyłączył ten obiekt z użytku, znów jest dostępny dla publiczności. Poza tym do końca maja na Malcie odbywa się maltabiennale.art – pierwsza edycja przeglądu sztuki współczesnej z całego świata. Obowiązkowy punkt do zaliczenia na miejscu przez każdego odbiorcę kultury wysokiej. Ale to nie wszystko. Jesienią zostanie otwarty MICAS – maltańskie centrum sztuki współczesnej. Z kolei fani filmu powinni mieć w pamięci ten śródziemnomorski kraj nie tylko z uwagi na sceny do Gladiatora 2, ale także na czwartą część komedii Johnny English ze zjawiskowym Rowanem Atkinsonem, która tam powstanie. Malta zaskoczy nas w tym roku jeszcze wiele, wiele razy.
Rozmawiał: Mirosław Mikulski
